Categoria: Copywriting

As coisas estão um pouco corridas por aqui.

Quinta-feira foi aniversário de meu amor, juntamos os amigos e família, comemos muito e cantamos karaokê até ficar roucos 🙂

Fomos dormir de madrugada… o que me deixou sem condições de jogar volei no outro dia 7h da manhã.

Mas ainda assim, fomos almoçar em outra cidade, com a mãe de Priscilla e a família.

Porém, eu quase me matei depois do almoço.

Por que?

Porque era numa casa de praia, e eu SEMPRE levo minha prancha de bodyboard quando vamos pra lá. Mas ontem eu decidi não levar. E aí, pra minha incrível surpresa…

EU PRESENCIEI AS ONDAS MAIS INCRÍVEIS DA HISTÓRIA DAQUELA PRAIA

O mar estava cheeeeeio de surfistas.

Mas o mané aqui ficou apenas olhando pra aquele espetáculo da natureza e babando na areia.

Mas ok.

Mesmo sem superar minha idiotice, seguimos em frente.

Voltamos direto pra casa de minha mãe, que fez uma de minhas comidas favoritas:

Vatapá e caruru.

(aqui nós comemos com arroz e frango. Mas por causa da semana santa minha mãe fez com peixe).

Dilícia!

Hoje de manhã fizemos um programinha de casal, e amanhã vamos almoçar com a família do namorado de minha mãe (a coroa é moderninha).

O mais interessante é que nada disso tem a ver com copywriting…

Ao mesmo tempo em que tudo isso tem TUDO a ver com copywriting.

De fato, tudo o que contei aqui era o que Gary usava como sua maior inspiração pra escrever suas melhores copys.

Do que estou falando exatamente?

Da vida.

É da vida que vem as maiores inspirações.

É de viver, de estar com as pessoas, de sorrir e chorar que vem as maiores licões, inspirações, histórias e ideias que existem.

Inclusive, isso literalmente fazia parte do processo criativo de Gary.

Por exemplo:

Se ele tivesse um grande projeto pra entregar, digamos, em 2 semanas, Gary dava uma olhada rápida no projeto, e depois passava mais de 1 semana “vivendo”.

Ele saia com John Carlton pra beber, pra pescar, viajar, jogar e fazer algumas loucuras.

Depois eles voltavam totalmente pilhados, sentavam seus traseiros na cadeira e passavam os dias finais do prazo escrevendo montanhas de copy sem parar, quase sem dormir, até terminar o projeto.

Eles nunca perderam um prazo.

E obras primas do copywriting foram criadas assim.

Gary vivia a vida intensamente.

John contou que toda vez que viajavam pra ministrar seminários, em questão de minutos Gary transformava o quarto do hotel num caos, como se suas malas tivessem explodido ou algo assim.

Segundo John, eram equipamentos de câmera de um lado, pilhas de anúncios de que Gary rasgava das revistas durante a viagem, bandejas de comida, malas misteriosas com relatórios de marketing e frascos de vitaminas, vários pares de óculos, gaitas, livros de ficção, CDs, VHSs, cassetes, e uma impressionante coleção de brinquedos (sim, brinquedos).

Gary era intenso.

E ele entendia o quanto a diversidade é importante pra manter a mente afiada.

Isso não significa que você precisa fazer loucuras ou agir como Gary.

Mas como ele mesmo dizia:

Mais respostas são encontradas no movimento do que em meditação.

Acho que esse é um conselho ainda mais importante nos dias de hoje, onde muitos passam mais tempo vivendo online do que offline.

Esses dias vi o diretor falando sobre porque John Wick 4 pode ser considerado…

O melhor filme de ação de todos os tempos.

(e se você ainda não viu, não deixe de ver no cinema. Sério)

De fato, os 3 filmes anteriores foram um melhor que o outro.

E o que o diretor fez foi, analisar o que deu mais certo em cada filme, trazer esses elementos pro filme 4 – e fazer ainda melhor.

Oh boy, e eles com certeza conseguiram.

Mas o que quero dizer é o seguinte:

O sucesso de John Wick se deve ao “padrão” que ele desenvolveu.

Padrão de lutas com armas de fogo, de lutas corpo a corpo, padrão de fotografia, de cenas, enfim.

Padrões esses que, juntos, se tornam as armas do sucesso da franquia.

E se você olhar pra todas as pessoas ou empresas de sucesso no mundo vai ver que cada um desenvolveu seu padrão.

No futebol, é possível ver o padrão de Ronaldinho Gaúcho jogar, bem como o de Messi e Cristiano Ronaldo, por exemplo.

Mais exemplos:

Michael Jackson. Will Smith. Madonna. Shakira.

Apple. McDonalds. Red Bull. Nike. Goodyear. Toyota.

Padrões em toda parte.

Na escrita, todo autor de sucesso também tem seus padrões.

E na escrita copywrirtística (gostou?), não é diferente.

Gary Halbert, o Príncipe da copy impressa, também desenvolveu seus padrões ao longo de décadas escrevendo cartas, campanhas, comerciais, anúncios e outros.

Padrões que ele usava como armas em suas copys.

Ele os usava pra escrever títulos, leads, histórias, bullets, ofertas e até pra estruturar suas cartas.

O mais interessante nesses padrões de Gary, é que eles eram quase sempre baseados na máxima simplicidade e sofisticação.

Por exemplo:

Os leads de Gary não tinham nenhuma dessas frescuras que ensinam por aí. Nada de lead disso ou daquilo, nem de acordo com consciência, nem de acordo com nada complicado.

Não senhor.

Os leads de Gary eram tão simples, mas tão simples, que 80% deles eram praticamente iguais em todas as cartas – independente do nicho. E mesmo assim suas cartas convertiam horrores (contrariando todos os gurus que complicam essa parte de lead, mas enfim, é só Gary Halbert, não é ninguém que vale a pena ouvir).

A má notícia, meu “amigui”… é que nosso mestre nunca escreveu nem mostrou de maneira detalhada, essas suas armas.

Sim, ele até lançou coletâneas de títulos e de cartas, mas jamais os destrinchou em formato de padrões para que outros copywriters pudessem usá-los em suas copys.

O que é uma pena.

Tudo isso me fez pensar:

“Poxa, seria tão legal se algum estudioso de Gary Halbert analisasse suas copys e as quebrasse em padrões pra outros copywriters, não seria?”

Títulos, leads, bullets, histórias, ofertas, swipes e estruturas de cartas…

Um verdadeiro arsenal do maior copywriter de todos os tempos 😍

Seria legal, não seria?

Foi o que pensei.

E é isso que vou fazer pro meu compilado de lições de Gary Halbert que está por vir.

Quase meu email não chega hoje.

Você estranhou a demora?

Estranhou também que não lhe escrevi no sábado nem no domingo?

Garanto que não tem naaaaaada a ver com o fato de eu ter passado o fim de samana numa casa na praia, surfando com meus cachorros, tomando água de coco e dormindo ouvindo as ondas do mar.

(está tudo lá no meu instagram, onde eu mostro como minha vida é marav– ops, eu não tenho instagram, sorry)

Enfim. Na verdade o email de hoje quase não chega porque ontem, quando estávamos com as coisas (e os cachorros) arrumados no carro, com tudo pronto pra voltar pra casa, nos despedimos do povo e quando andei alguns metros com o carro “PLOC”, um estouro. Desci do carro e lá estava ele, um pneu furado.

Trocamos o pneu, e como já era de noite, decidimos voltar hoje de manhã. Mas aí todo mundo acordou tarde, e eu fui na borracharia, e tal… e tudo isso deu uma quebrada na minha rotina normal.

Junte isso com o fato de eu estar 2 dias “parado” + o processamento cerebral que escrever esses emails sobre Gary demandam = pequeno atraso.

Escrever bem não é fácil.

De fato, Neil Gaiman costuma dizer que “escrever é o trabalho mais difícil do mundo.

E Hemingway ia além ao dizer: “Não há nada para escrever. Tudo que você faz é sentar em uma máquina de escrever e sangrar.”

Escrever era difícil até mesmo pro maior copywriter de todos os tempos, Sir Gary Halbert.

Quem diria, não é? Mas em uma de suas newsletters, Gary escreveu:

---

Eu não quero estar aqui em minha mesa escrevendo essa carta. Eu quero estar em meu barco. Escrever é uma droga. Eu odeio escrever. Qualquer um que diz que gosta de escrever ou é um degenerado mentiroso ou um leproso social. Vamos encarar: Que tipo de nerd quer sentar e lutar com um pedaço de papel em branco quando ele poderia estar 60 pés debaixo dágua abatendo peixes inocentes, ou… namorando sua amada ou… indo ao cinema ou… jogando golfe ou… lendo o que outra pessoa lutou pra escrever…

Ou qualquer coisa!

Qualquer coisa menos escrever.

---

Pois é.

E quais os conselhos de nosso mestre pra escrever copy com maestria?

Bem, o primeiro deles é o mais importante de todos – e ao mesmo tempo o que os tais escritores menos seguem.

Gary dizia que a melhor maneira de escrever com maestria é…

ESCREVENDO.

Tão básico. Eu sei. Você sabe. Porém…

Quando clientes (e até alunos) chegam até mim e perguntam: “Bruno, o que eu faço pra melhorar minha escrita?” eu sempre pergunto de volta: “Você escreve todos os dias?”. E as respostas são sempre as mesmas. É sempre um “não” disfarçado de alguma coisa.

Pior é saber que muitos fazem isso por acreditar que escrever é um trabalho mais artístico e criativo do que braçal.

Eles vivem à espera da inspiração pra escrever, quando na verdade, é escrever que inspira.

A grande lição aqui é: Apenas sente sua bunda gorda na cadeira e escreva todos os dias, mesmo quando você não está afim nem faz ideia do que escrever.

Gary até conta a história de John D. McDonald (um dos maiores escritores de todos os tempos) que quando começou sua carreira ouviu alguém dizendo que um novelista não atinge seu ápice até escrever cerca de 10 livros. Então, o que McDonald fez? Ele escrever o equivalente a 10 livros em 1 ano.

Ok.

Segundo conselho:

Muitos copywriters tem dificuldade pra escrever porque tentam ser criativos, ter big ideas, ou ter algum tipo de inspiração divina, enfim, eles erram porque procuram as respostas pra sua copy dentro de suas próprias cabeças – quando todas as respostas pra sua copy estão no mundo lá fora, nas cabeças e corações de seu público.

Terceiro conselho:

Se você quer escrever de uma maneira que puxa o leitor pela jugular e quase o obriga a ler sua copy… Aprenda a escrever boas hedlines.

Oh boy…

É impressionante a quantidade de copys que eu analiso por semana e tooooooodas elas chegam com títulos marrom-menos, que não chamariam atenção nem com uma melancia na cabeça.

Veja por esse ponto: A headline (ou título) é o anúncio de sua copy. Se você já falhar no próprio anúncio de sua copy, sua copy já está destinada ao fracasso.

Quarto e último de hoje:

Essa estratégia é, sem dúvida, uma das coisas que mais influenciaram no sucesso de todas as cartas e copys de Gary Halbert. Então ouça-o com ainda mais atenção. Aqui vai:

Escreva copys que seguem o caminho da ILUMINAÇÃO, e não da manipulação.

O que isso signifca?

Copy baseada em manipulação é aquela que você vê em toda parte. É aquela copy que fala muito, mas não diz nada. É uma copy formada apenas de expressões de PNL, curiosidade sem sentido e, quase sempre, fatos mentirosos. Sabe aquelas copys que chega dá agonia de assistir, mas que as pessoas assistem puramente pela curiosidade e por alguma mentira estúpida que elas mesmas querem acreditar?

Copy baseada em iluminação é o oposto.

É uma copy que, por si só, traz grande valor pro leitor. Seja através de uma história interessante, ou informação aplicável, ou insights, enfim. É aquela copy que de alguma forma ajuda o leitor, mesmo sem ele comprar o produto (e não estou falando de conteúdo).

Iluminação vem do fato de você trazer uma nova luz pro problema da pessoa.

Era isso que Gary fazia em praticamente todas as suas copys.

Até falei um pouco sobre esse conceito nesse vídeo que fiz analisando uma carta dele.

A questão é que esse tipo de copy não apenas converte mais e trás os melhores clientes (os inteligentes), mas também é mais fácil de escrever do que aquelas manipulações bizarras.

E no compilado de lições de Gary que estou criando, eu vou me aprofundar nesse conceito de iluminação e mostrar como Gary fazia isso na prática – e como você pode fazer o mesmo em suas copys 🙂

Espero que a essa altura você já tenha percebido que…

Copy e marketcheng é mais sobre pessoas do que sobre palavras e fórmulas.

E quando se trata de entender de pessoas, uma das teorias mais famosas é a da pirâmide de Maslow.

Você já deve ter ouvido falar, sobre as necessidades do ser humano.

Segundo Maslow, as prioridades do ser humano são:

1- Necessidades fisiológicas
2- Segurança
3- Amor/relacionamento
4- Estima
5- Realização pessoal

Na teoria é assim.

Mas será que isso funciona na prática??

Bem, segundo sir Gary Halbert, na prática a coisa é um pouquinho diferente.

Ele acreditava que o que a prioridade número 1 das pessoas é:

Evitar mudança.

Qualquer tipo de mudança. Boa ou ruim. Qualquer coisa que faça com que o indivíduo saia de sua zona de conforto – mesmo que essa zona pareça desconfortável pra maioria.

Por exemplo:

Pessoas que ganham uma oportunidade, são tiradas da rua, recebem um emprego… e acabam voltando pras ruas.

Pessoas que moram em barracos, e recebem uma casa num conjunto habitacional do governo… mas depredam tudo até transformar o conjunto numa zona.

Pessoas que ganham na loteria e em menos de 2 anos estão numa situação pior que viviam antes.

E pessoas que sofrem um ataque cardíaco em público, ou desmaiam, ou se engasgam, e quando se recuperam, estão mais preocupadas com a vergonha do que com a própria saúde.

Enfim.

As pessoas evitarão a todo custo, fazer qualquer coisa que as deixe psicologicamente desconfortáveis.

Tudo pra, de alguma forma, permanecer na zona de conforto (seja ela qual for).

O problema é que, quando tenta vender seu produto ou serviço pra alguém, você está diretamente desafiando a zona de conforto de seus clientes.

Você está tentando criar mudança em não quer mudança.

“Mas Bruno, essas pessoas me escrevem dizendo qua não aguentam mais sua situação, que elas querem mudar.” Sim, elas escrevem e dizem que querem mudar.

Porém…

Quando você oferece sua preciosa solução que traria uma mudança verdadeira, aquela mesma pessoa disposta a mudar já não parece mais tão disposta assim, não é?

“Ah, eu adoraria mas não posso pagar” Alguns dizem.

Sem problemas. Você vai lá e derruba o preço.

“Poxa, eu adoraria… mas é que minha vó está doente…” e sempre vai ter um motivo.

Mas um dos maiores motivos é o medo da mudança.

Medo esse que domina até as mentes dos que disseram sim e compraram… mas não colocaram em prática ou usaram seu produto.

Tirar as pessoas da zona de conforto é o maior desafio de um copywriter.

E infelizmente, a maioria dos copywriters seguem o PIOR caminho pra induzir mudança nas pessoas.

Que caminho é esse?

O imediatismo.

O tudo ou nada.

O “All-In” no poker.

Na prática, os copywriters tentam transformar completos desconhecidos em clientes o mais rápido possível, com uma copy “matadora”.

Sem aquecimento. Sem dignidade. Sem respeito. E muitas vezes sem a verdade.

E não é que não funcione, mas como o próprio Gary disse, é a pior maneira de causar mudança.

Por que?

Ele dizia que música tem a habilidade comprovada de elevar o humor e estad ode espírito das pessoas. Porém, se você está deprimido, o que você NÃO deve fazer é começar a ouvir música feliz. Não. O que você deve fazer é começar a ouvir música que corresponde ao seu humor, e levemente você aumenta a batida até chegar no nível desejado.

Pois ao fazer o contrário, ao tocar uma música super feliz pra uma pessoa super deprimida – a frequência da pessoa será tão diferente da frequência da música, que a pessoa se sentirá repelida pelo som.

(se você já tentou levar um amigo triste pra uma festa animada, sabe do que estou falando)

Gary dizia que o mesmo vale pro marketcheng.

Aquela copy que chega do nada gritando:

“EI, CONHEÇA MEU MÉTODO PRA FICAR MELIONÁRIO” é a pior maneira de se conectar com as pessoas e tirá-las da zona de conforto.

Pois isso automaticamente ativa o modo de defesa do prospecto.

O ideal é fazer o oposto.

É começar sua copy (e sua campanha) de uma maneira que corresponde à frequência da pessoa, e então, aos poucos você vai subindo a intensidade até chegar na venda.

Mas não, isso não significa que precisa esperar semanas pra conseguir um cliente.

Não mesmo.

Gary ensinava que muitas vezes era só uma questão de mudar copy pra uma mais elegante e respeitosa – e adicionar apenas mais 1 passo no processo.

Ou seja: Ao invés de tentar empurrar o produto de maneira desesperada em 1 passo só… você começa de maneira elegante, respeitosa, e convida a pessoa pra dar um próximo passo com você.

Tão simples… mas tão efetivo, que acabou se tornando uma das armas secretas de Gary pra aumentar drasticamente as respostas e conversões de campanhas da noite pro dia.

Quer ver como sir Gary Halbert fazia isso na prática?

Bem, eu vou mostrar tudo isso em detalhes no compilado de licões de Gary Halbert que estou cuidadosamente preparando.

Mais sobre esse compilado na próxima semana.

Em 1987 Gary deu sua opinião sobre essa tecnologia.

Mas antes de falar sobre Gary e chat, existe uma coisa mais importante que preciso botar pra fora de meu peito.

É sobre um daqueles momentos em que vale a pena estar vivo pra presenciar tal feito da humanidade.

Do que estou falando?

Do melhor filme de ação de toda a história, chamado:

John Wick 4 – Baba Yaga

É só um filme de humanos lutando entre si, mas eles conseguiram criar mais ação, adrenalina e excitação do que todos os filmes de poderosos super-herois da marvel juntos.

Inacreditável é a palavra.

Como se não bastasse tudo isso, o filme é lindo de ver – com cenários, fotografia e tomadas deslumbrantes… e também é lindo de ouvir – com uma trilha sonora do capeta pra quem gosta de ação.

Enfim.

Só não cometa o erro de não ver essa obra prima no cinema. Você vai se arrepender.

Por falar em obra prima, se tem alguém que criava obras primas com as palavras, esse cara era Gary Halbert.

E não estou falando apenas de suas cartas de vendas, estou falando de TUDO que ele escrevia, desde simples notas, até sua newsletter impressa (que depois se tornou digital).

Claro que, por escrever tão bem, muita gente perguntava a Gary como atingir a maestria na escrita. E algumas dessas pessoas ia além e perguntavam como eles podiam usar a tecnologia pra se tornarem melhores copywriters.

Pra lhe dar contexto, o ano era 1987. Os computadores pessoais estavam começando a chegar nas casas dos Estados Unidos.

O que Gary falou na época se encaixa perfeitamente no que está acontecendo hoje com o ChatGPT e afins.

Gary disse:

---

DIGITAR NÃO É ESCREVER: Continua a me surpreender quantas pessoas pensam que ter um computador pessoal ou processador de texto é um ingrediente importante no sucesso de alguma coisa. Um leitor, de fato, queria nossas ideias sobre como ele poderia usar seu PC pra começar um império de publicações. Sabe o que isso parece? É como alguém dizer, “Ei, eu consegui uma máquina de escrever, agora me diga o que mais eu preciso pra me tornar outro Hemingway.”

Que tal metade de um cérebro?

Tem uma frase que gosto. Ela diz, “O pensamento deve ser um guia para a ação, não um substituto para ela.” É o mesmo com computadores. A maioria das pessoas que querem escrever ou publicar e arranjam um PC, acabam desperdiçando todo seu tempo aprendendo como fazer o computador funcionar ao invés de aperfeiçoar sua habilidade.

Ouça: De todos os ingredientes necessários pra se tornar um bom copywriter, um publisher ou pra se tornar bom em escrever qualquer coisa, um processador de texto ou computador pessoal é, de longe, o ingrediente menos importante na equação inteira.

---

E hoje tá cheio de copywriter que passa o dia aprendendo a mexer em ChatGPT ao invés de aperfeiçoar suas habilidades, e isso não está levando-o pra lugar nenhum.

De fato, já tem 1 ano que falam da revolução do ChatGPT mas nada mudou no mundo até agora.

A monstruosa versão 4 já chegou… e nada mudou.

Tá cheio de gente falando como Chat escreve bem, mas ninguém usando chat todo dia pra escrever seus textos e de fato ganhar com isso. Não 100%. Tudo depende da interação humana antes e depois.

Tá cheio de gurus ensinando a usar chat pra criar negócios… mas nenhum de fato usando a ferramenta pra criar um negócio de verdade, sólido e sustentável.

Um famoso guru brasileiro tentou criar uma revolução, tentou ensinar como usar ferramentas de IA pra fazer todo seu marketing – e ele mesmo começou sua campanha usando anúncios feitos com IA… mas ele mesmo abandonou isso no meio da campanha e voltou a mostrar sua cara e agora sumiu do mapa com sua ideia.

O que realmente existe é um monte de gente ensinando a usar a ferramenta, um monte de gente aprendendo a usar a ferramenta, e um monte de gente usando a ferramenta pra fazer textos feijão com arroz que não levam ninguém muito longe.

Que revolução de merda.

No fim das contas, é apenas uma ferramenta.

Como uma caneta tinteira. Linda e imponente.

O perigo é quando você se apaixona tanto pelas maravilhas da caneta que esquece de aprender a escrever melhor.

É por isso que num mundo de alta tecnologia e inovação, eu continuo aprendendo com os antigos mestres da escrita, do copywriting e do marketcheng.

Se esse também é um caminho que você quer seguir, então você vai adorar o compilado de lições de Gary que estou preparando.

Uma delas é sobre o cuidadodo processo de escrita que Gary usava – e o estado mental em que se colocava pra isso.

Você viu meu email de ontem?

O que?? Você deixou de aprender princípios centenários do copywriting pra ver stories de “socadas” dos gurus digitais??

Que vergonha…

Enfim. No email de ontem, eu trouxe um magnífico exemplo duma empresa que queria vender seu novo produto (uma mistura pra bolo), mas a campanha inicial foi um fracasso.

Então, um expert os aconselhou a apenas mudar o apelo da campanha e o resultado foi centenas de milhões de dólares no bolso da empresa.

Zero big idea. Zero estrutura de 7 dígitos. Zero fórmula de alta conversão. Zero mecanismo único. (na verdade, a campanha inicial era baseada no mecanismo único e foi um fracasso)

Apenas o apelo.

E o que é o apelo afinal?

É a linha de comunicação que você segue pra apresentar seu produto.

O grande desafio é que todo produto possui dezenas e dezenas de apelos diferentes que podem ser usados… mas somente um tem o poder de trazer os grandes dígitos.

No exemplo da mistura de bolo, eles usaram inicialmente o apelo da praticidade. Mas eles também podiam usar o apelo da velocidade, de fazer bolos mais rápidos. Ou usar a velocidade mas com o apelo de economizar tempo (ângulo diferente). Ou o apelo da qualidade, dizendo que a mistura continha os melhores ingredientes. Ou o apelo do sabor. Ou o apelo da textura, que o bolo é molhadinho e derrete na boca.

Como disse, todo produto possui dezenas de apelos diferentes.

É como se você estivesse em frente ao portão do sucesso, mas ele está trancado. E em suas mãos está uma volmosa penca de chaves… mas somente uma é capaz de abrir a fechadura.

Encontrar o apelo ideal é um dos maiores desafios de copy e marketcheng que existem – mas também é o que trás a maior recompensa.

Por essa razão que quando se tratava de copy, Gary Halbert não ensinava ninguém essas fórmulas prontas, nem estruturas melionárias, nem como escrever grandes leads (ele usava praticamente o mesmo lead em todas as cartas), nem nada do que ensinam nos cursos de copy hoje.

Seus princípios eram diferentes (como vimos nos emails anteriores) e por isso ele conseguia resultados diferentes de todo mundo.

E uma das coisas que Gary mais recomendava a seus alunos era:

“Seja um estudante de apelos. Pois os apelos nunca mudam.”

Pois é.

Toda semana surge uma nova guruzice de marketcheng, uma nova sexy-tanga, um novo santa-tartaruga, uma nova fórmula… mas a verdade é que tudo isso não passa de uma nova socada pra socar curso em você.

A verdade é que não existe nada de novo no mundo do marketcheng e do copywriting há décadas.

NADA.

Tudo que existe (que funciona) segue os mesmos princípios que existem há décadas. (os gurus apenas inventam nomes novos, nova embalagem, etc).

E a razão pra nada (que realmente funciona) mudar é porque esses princípios são baseados em pessoas. E as pessoas são as mesmas desde que o mundo é mundo.

Desde a época das cavernas o ser humano busca as mesmas coisas: Segurança, felicidade, romance, prazer, diversão, estabilidade, conforto, comida boa, auto-desenvolvimento, arte…

E pra todas essas motivações humanas existem apelos ideais (que vão muito além de medo e ganância, como um certo guru arrota por aí).

Isso significa que se você souber quais os apelos ideais pra cada nicho… e usar o apelo certo em seu produto… suas chances de sucesso aumentarão drasticamente.

Faz sentido?

Mas calma que ainda fica melhor, he he.

Ao longo dos mais de 100 anos do copywriting, os antigos mestres já testaram de tudo e queimaram muita pra descobrir quais são esses maiores apelos.

Ou seja: As respostas estão nas campanhas de sucesso do passado.

É só entender quais os apelos usados e aplicá-lo ao seu produto.

Mas espere… ainda fica melhor.

Gary contou que em 1920 um americano criou um monstruoso negócio que comercializava mais de 1.200 títulos diferentes de livros.

Livros de auto-ajuda, relacionamento, culinária, sexo, escrita, filosofia, humor, romance, maternidade, religião, enfim.

Percebe que esse era um negócio de infoproduto físico??

Pois é.

E sabe quantos livrinhos ele vendeu nos anos 20?

Mais de 100 milhões de livros.

A excelente notícia é que o criador desse negócio era tão esperto, que documentou TUDO… e escreveu um livro sobre sua empreitada.

Nesse livro, ele explicou tudo em detalhes e ainda listou quais os títulos mais vendidos e os que menos saiam.

Em resumo: É um verdadeiro tesouro de apelos de copy e marketcheng.

Ideal pra reposicionar sua copy, pra reposicionar seu produto, e até mesmo pra criar novos produtos.

Legal, não é?

Vai ficar mais legal ainda quando você souber que eu vou reunir toda essa informação, todos esses apelos, e entregar o resumo de bandeja no novo produto que estou criando – o compilado de lições de Gary Halbert.

Hoje liguei o notebook pra trabalhar e…

Deu merda.

Deu muuuita merda.

Quando olhei pro ícone do wifi… não tinha wifi.

O QUÊ??

Mas Alexa estava tocando, então eu tinha internet em casa… logo, o problema era… meu NOTEBOOK???

NÃÃÃÃÃÃoooo

Meu noteboook nãããããoÕõõõõoo

please…

Não vou mentir que já pensei no pior.

“No mínimo vou ter que levar num técnico enrolado, que vai passar 2 semanas com o computador pra me dizer que vai precisar de uma placa mãe nova… o que vai me fazer questionar se não é melhor comprar um notebook novo… e tudo isso vai levar pelo menos 2 semanas…. e merda, merda, merda.”

Mas aí respirei fundo. “Calma Bruno”.

Tentei mexer em algumas configurações do windows, mas NADA.

Peguei o celular, abri o youtube e comecei a pesquisar.

Achei um vídeo dum cara mostrando um notebook do meu com o mesmo problema. Ele foi na bios e mostrou que a placa de rede estava desabilitada, e era só habilitar.

Moleza 🙂

Reiniciei o note, entrei na bios mas… minha placa de rede já estava habilitada ¬¬

AAAAFFFFFFFF

Porém, como seu amigo aqui já sofreu muito com essas coisas, eu aprendi que muitos dos problemas de tecnologia são resolvidos com uma simples “reiniciada”.

Aí eu apenas desabilitei e habilitei a placa de rede de novo. Reiniciei o note e rezei.

Rezei, rezei e rezei…

Até quando ele ligou… sem internet 🙁

Mas alguns segundos depois, o wifi funcionou e um alívio tomou conta de meu coraçãozinho em choque.

Pois é.

Se tem uma coisa que aprendi com a vida, é que pra maioria dos problemas existem soluções simples. A gente é que complica.

Pior é que fazemos a mesma coisa quando se trata de copywriting e negócios.

Ninguém busca a solução simples.

Ninguém quer fazer o básico.

A maioria quer uma estratégia nova, algo revolucionário, a pílula mágica.

E segundo Gary Halbert, esse pensamento também é uma das coisas que separa os amadores dos GRANDES.

Alguns emails atrás eu falei sobre a importância de se tornar intimamente envolvido com as pessoas de seu mercado (seus clientes e público).

Mas quem de fato faz isso?

Ninguém.

O que a maioria faz?

• Pesquisa sobre seu público… no chatgpt
• Estuda as copys dos concorrentes
• Faz uma pesquisa de 50 minutos pra chegar a conclusão que seu público são mulheres, de 30 a 50 anos, interessadas em cozinhar, que admiram Ana Maria Braga
• E a pior de todas: Eles simplesmente assumem (de sua própria cabeça) que seu público são pessoas assim assim e assim, as quais eles já sabem tudo sobre e nem precisam de pesquisa.

Enfim.

Por essas e outras razões, que existem copywriters e experts que não sabem sobre o que escrever todos os dias. Não sabem o que dizer em sua página de vendas. Não sabem qual o apelo mais forte de seu marketcheng. Não sabem posicionar seus produtos nem a si mesmos no mercado. E não sabem escrever de uma maneira emocional que conecta profundamente seu público.

Sabe o que Gary dizia sobre isso?

Que se você quer se tornar um copywriter de verdade, um dos melhores que existem, o requisito número 1 não é saber fórmulas, nem gramática, nem estratégias, nem estruturas de vendas.

O requisito número 1 é conhecer seu público intimamente.

(isso também vale pra empreendedores)

E aqui está o que ele recomendava fazer:

Passo 1 – Imprima os nomes e endereços de seus clientes e melhores prospectos, e sente-se pra ler essa lista.

Leia os nomes um a um pra “sentir” seu mercado. A maioria é homem ou mulher? Em que regiões eles moram? Eles tem nomes comuns ou sobrenomes diferentes? Enfim, leia cada nome imaginando como seria o rosto daquela pessoa que você está servindo.

Passo 2 – Leia os emails, mensagens e todo tipo de contato que você recebe do seu público.

O que eles mais reclamam? O que elogiam? Quais histórias se repetem? Melhor ainda se você puder atender as pessoas no suporte ou no telefone por 2 ou 3 dias.
Faça perguntas: O que fez eles comprarem? O que os fez devolver? O que eles gostariam de ver no produto? O que você pode melhorar?

Passo 3 – Ligue e converse com seus clientes

O passo anterior era pra receber as ligações. Aqui é pra você ligar pra eles. Literalmente pegar o telefone e conversar. Melhor ainda se puder marcar pra tomar um café e ter uma conversa cara a cara.

ISSO é o que vai lhe tornar um copywriter e empreendedor imbatível – mesmo que você nem saiba escrever copy direito (pois não precisa, já que o próprio mercado vai lhe dar a copy praticamente pronta, se você souber ouvi-los).

Quer um belo exemplo disso na prática?

Aqui vai:

Muitos anos atrás uma empresa americana de comida lançou uma nova mistura pra bolo. Tudo que você tinha que fazer era adicionar leite ou água, mexer um pouquinho, e colocar na forma. O tema da copy era:

“Nós fazemos tudo por você”

A campanha deu muito ruim.

Consegue adivinhar por que? Duvido.

Pois a única maneira de saber essa resposta é se você souber o que se passa na cabeça das mulheres que gostam de fazer bolos.

Enfim.

O que a empresa fez nesse caso?

Contratou um dos maiores psicologistas de marketchen pra encontrar uma solução. E tudo que o expert caríssimo fez foi conversar com o público (coisa que a empresa sozinha poderia fazer muito melhor do que eles, mas como disse, ninguém faz isso).

O que o expert esperto descobriu?

Que quando uma mulher faz um bolo, aquilo pra ela é um ato de criação. É uma pequena experiência semelhante a dar a luz. E o produto que já vinha pronto passava a imagem de que elas não estariam mais envolvidas nesse processo. OU seja: destruiria a experiência delas.

Então o cara sugeriu apenas mudar o tema da copy para:

“Nós fazemos juntos”

E bingo. Centenas de milhões de em mistura para bolo.

Percebe a profundidade disso?

Nada no produto foi mudado. A única mudança foi na mensagem, que causava uma percepção diferente nas clientes.

Agora, você concorda comigo que qualquer outro marketeiro iria focar no benefício revolucinário do produto? Dizendo algo como: O bolo já vem pronto. Nunca foi tão fácil fazer bolo. É super rápido. Etc.

Se a empresa tivesse contratado o consultor errado, eles com certeza seriam aconselhados a criar novas campanhas com os apelos errados (mencionados acima). Seriam aconselhados a contratar uma celebridade pra endorsar o produto, a testar outras mídias, a dar cupons, a fazer degustações nos supermercados de todo o país…

E DEZENAS E DEZENAS DE OUTRAS SOLUCÕES DEMORADAS E CUSTOSAS QUE NÃO TRARIAM O RESULTADO DESEJADO.

Mas não se engane.

Isso não é caso apenas de empresa de bolo.

Situações como essa acontecem todos os dias, em todo tipo de negócio, simplesmente por que ninguém está disposto a se tornar íntimo de seu público.

Enfim.

Como Gary disse, é o que separa os amadores dos GRANDES.

No fim, ser um grande copywriter não depende tanto da escrita (como dizem por aí).

Conhecer seu público intimamente é a verdadeira chave pra escrever como um Deus da copy (para seu público específico).

Hoje eu lhe trago um vídeo.

Pois é.

De vez em quando eu peço pras galinhas e os passarinhos aqui da roça se calarem por um momento, pra eu abrir o notebook e gravar um vídeo 🙂

E hoje eu resolvi fazer uma análise da maior carta de vendas de todos os tempos:

A coat of arms – de Gary Halbert.

Por que ela foi a maior de todos os tempos?

O que fez dessa carta tão especial??

Qual era o produto???

COMO ERA A COPY????

Veja tudo isso aqui nesse vídeo 🙂

Eu não gosto de Harry Potter.

Não consegui nem assisti um único filme sequer.

Simplesmente não é o tipo de história que me atrai.

Mas apesar de não curtir Hogwarts, eu sempre tive inveja deles.

Por que?

Porque foi uma das sagas que mais teve livros e filmes da história… como eu queria que acontecesse com matrix 🙁

Mas enfim.

A questão é que ninguém vende tantos livros e filmes assim por acaso.

Então fui dar uma pesquisada na vida de J. K. Rowling (a escritora) pra ententer o que existe por trás do fenômeno.

O que descobri foi de arrepiar.

Em 1990, Joanne estava num trem quando teve a simples ideia de um garotinho que ia estudar numa escola pra magos. Ali mesmo, no trem, ela começou a escrever.

Desde então, ela passou os próximos 5 anos inteiros, escrevendo, pesquisando e até desenhando seu mundo de Harry Potter – todo os dias de sua vida.

Joanne construiu um novo mundo inteiro, sozinha.

Todos os nomes, lugares, feitiços, o esporte, as roupas, a linguagem, as histórias de cada personagem, enfim, TUDO foi meticulosamente pensado nos mínimos detalhes.

Só pra você ter uma ideia, ela reescreveu o primeiro capítulo do livro cerca de 112 vezes.

Em 1995, depois de ser recusada por mais de 14 editoras, seu livro finalmente foi aceito (e ela recebeu apenas um cheque de 4 mil por ele).

A essa altura Joannne já tinha caixas, e caixas e mais caixas de material escrito sobre Harry Potter…

E continuava escrevendo.

Quando o primeiro livro estourou, os próximos já exsistiam, só precisavam ser condensados e organizados.

Mas ainda assim, Joanne continuava escrevendo, expandindo e detelhando seu mundo encatado de Harry Potter.

Os livros se tornaram a série mais vendida da história, com +450M de cópias.

Os filmes fizeram mais de 10Bi.

Junte isso a brinquedos, roupas, parques da Disney e outros licenciamentos e não dá nem pra fazer as contas.

Joanne se tornou a primeira escritora bilionária da história.

E tudo isso foi fruto de sua dedicação a construir seu mundo.

Será que construção de mundo compensa?

Sabe que outro autor também dedicou longos anos à construção de seu mundo?

Tolkien.

E não por acaso, o Senhor dos anéis se tornou um fenômeno mundial.

Ok.

Mas por que estou lhe contando tudo isso, e o que diabos Harry Potter e Frodo tem a ver com Gary Halbert e copywriting?

Pensei que não ia perguntar.

Bem, Gary sem dúvida era excepcional no que fazia.

O melhor copywriter do mundo.

Mas como você já deve saber, apenas ser bom no que faz não é suficiente pra atingir o sucesso verdadeiro.

O mundo está cheio de excelentes escritores, atores e músicos incríveis… que mal conseguem sobreviver de sua profissão.

A questão é que (infelizmente) mais importante do que saber fazer, é saber se vender.

(por isso o mundo está cheio de guru charlatão que não sabe fazer um O com um copo mas sabe convencer as pessoas a investirem nele)

No caso de nosso mestre, ele só se tornou o lendário Gary Halbert porque assim como Joanne, ele cuidadosamente construiu seu próprio mundo, seu próprio universo de marketcheng, para onde ele atraia as pessoas e as encantava.

É quase impossível você ser um amante de copy e marketcheng, e ler alguma coisa de Gary e não se encantar pelo que vê.

Como ele fazia isso?

De várias formas.

Através de seus feitos, de eventos, de networking… mas o verdadeiro mundo de Gary era sua newsletter.

De 1986 até os anos 2000 e pouco, Gary publicou uma newsletter impressa que todo mês era enviada para milhares de pessoas ao redor do mundo inteiro.

Newsletter essa que depois continuou na web.

(e newsletter essa que seu amigo aqui leu e estudou inteirinha do início ao fim).

O que estou tentando dizer aqui é que:

Construção de mundos é a mais poderosa magia de marketcheng que existe.

Quando bem feito, você consegue literalmente enfeitiçar seu público de uma maneira que os tornam clientes pra toda a vida.

Exemplos disso existem em toda parte:

Elvis presley, Steve Jobs, Red Bull, Coca-cola, Star wars, Silvio Santos, enfim.

Mas não, você não precisa ser grande como eles pra constrir seu mundo.

Com apenas papel e caneta (ou um teclado de computador) você consegue usar as palavras pra constuir seu mundo tijolo por tijolo – exatamente como Joanne, Tolkien e Gary Halbert fizeram, e como eu também faço aqui com minha newsletter.

É tudo uma questão de abandonar esse pensamento de táticas e guruzices, e focar em construir seu próprio universo de marketcheng, com suas histórias, seus personagens, sua filosofia, suas lições.

Algo que provavelmente eu vou explicar em detalhes no compilado de Gary Halbert que vem por aí 🙂

Essa obviamente não é a minha história.

Eu não sou o melhor coywriter do mundo.

Talvez o melhor email copywriter do Brasil??

Enfim.

Essa é a história de como Gary Halbert se tornou o melhor do mundo.

Você provavelmente vai se identificar com muitas coisas aqui… e mesmo que você não tenha a ambição de ser o melhor copywriter do mundo – com certeza dá pra aprender um bocado com a experiência do Príncipe do Impresso.

Gary conheceu o mundo da mala direta no meio dos anos 60.

Como?

Ele descobriu 2 caras que tinham muita grana, um estilo de vida excitante (um deles tinha uma geladeira só pra refrigerantes), reconhecimento de seus colegas, e tudo mais que um homem poderia querer.

E como o negócio desses caras era marketcheng direto… Gary resolveu se aventurar nessa jornada também.

Pra isso, ele começou a ler tudo que encontrava sobre o assunto. Passava literalmente o dia inteiro na biblioteca local lendo todos os livros sobre marketcheng direto. Se lá não tinha o livro que Gary queria, ele digiria centenas de quilômetros até outro estado, só pra conseguir o livro. Ele até pegou vôos pra grandes cidades como Nova York e Manhattan só pra ver o que conseguia encontrar em suas grandes bibliotecas.

Além disso, obviamente ele adquiriu todo tipo de curso e material que encontrava sobre o tema.

(parece familiar pra você?)

Aos poucos ele foi aprendendo que:

• Era mais efetivo enviar cartas do tipo comerciais do que pessoais (de primeira classe)
• Um CTA fora do envelope sempre aumentava resposta
• Uma carta colorida era melhor que de uma cor só
• A melhor campanha de mala direta devia conter, além do listado acima, um panfleto colorido, um envelope comercial de resposta, e outras peças “marketeriais”

Quando se sentiu pronto pra começar, nosso mestre (que era amador na época) tinha uma ideia de produto (livro, relatório ou semelhante) e criava toda a campanha pra vendê-lo. Aí, como essa estrutura sempre teve um custo alto e nosso mestre era quebrado, ele pedia emprestado, implorava e dava um jeito e levantar uns trocados suficientes pra rodar a campanha.

Então, ele e a esposa imprimiam todas as cartas e materiais, arrumavam todos pra criar o pacote promocional da campanha, e um a um os colocavam nos milhares de envelopes.

Por fim, eles levavam os quilos de cartas até o correio, despachavam, e esperavam.

Os dias seguintes eram de pura ansiedade, esperando os pedidos dos clientes… que nunca chegavam.

Na verdade, até chegavam alguns pedidos, mas nunca o suficiente pra seque cobrir os custos.

Aí nosso perseverante mestre começava tuuuudo de novo.

Tinha uma ideia de produto, levantava uma graninha, escrevia a copy, preparava os envelopes, enviava pelo correio e esperava dias com os dedos cruzados.

Nessa doce tortura, 3 longos anos se passaram.

Nancy, a esposa de Gary na época, não aguentava mais ter água e energia cortada por ele escolher enviar suas campanhas ao invés de pagar as contas… e se separou.

No fundo do poço, um dia nosso amigo desceu até o porão de casa e pensou consigo mesmo:

“Gary, o que você faria se tivesse que fazer sua próxima campanha funcionar? E se pudesse enviar apenas uma carta, mas se você não tivesse resposta, seria decapitado?”

É um mindset poderoso, que ele recomenda você se colocar de vez em quando.

Então ele se aprofundou naquele raciocínio:

Se eu tivesse que enviar uma carta pra um estranho, e ele precisasse comprar de mim ou eu seria morto, acho que eu não enviaria minha carta como comercial, mas sim como uma carta pessoal, particular.

Também não colocaria CTA`s, nem panfletos, nem todas aquelas cores.

Pouco a pouco ele começou a questionar as regras dos gurus da época, e apenas se colocou no lugar da pessoa do outro lado da carta.

No fim, Gary terminou com uma campanha que não parecia em nada com uma campanha dos experts (como expliquei no email do dia 22, antes de ontem).

O resultado?

A campanha deu tão certo que foi um sucesso da noite pro dia (que demorou 3 longos e sofridos anos pra acontecer).

Aquela carta foi o início do que viria a se tornar uma empresa de Gary, com 700 funcionários, 40 deles apenas pra fazer os depósitos dos mais de 20 mil cheques que chegavam pelo correio todo santo dia.

A partir daí também, Gary parou de seguir os experts da época e começou sua busca pra aprender com os verdadeiros mestres do copywriting.

Uma das lições que ele traz sobre isso é que:

“Não apenas é importante o que você aprende; É igualmente importante o que você NÃO aprende.”

Ele foi aprova viva disso, ao tentar fazer suas campanhas darem certo seguindo os princípios dos “experts”.

No nosso mundo atual, isso se traduz naqueles experts que você segue no instagram só por que eles dizem fazer 7 dígitos… e todos os dias postam “conteúdo matador” que faz você acreditar que está aprendendo algo – quando na verdade aquele conteúdo pode ser o caminho pra sua ruína, ou o que impede seu sucesso verdadeiro.

Além disso, no fim das contas, o simples fato de seguir o bom-sendo e se colocar no lugar do cliente vai lhe trazer resultados muito melhores do que seguir as regras dos gurus – como aconteceu com Gary e como eu vejo acontecer todos os dias.

Enfim.

Ainda sobre copy, pra se tornar o melhor do mundo Gary trabalhou duro noite e dia durante décadas. Muitas vezes ele passava semanas e até meses lapidando e refinando suas copys pra que chegassem ao mais próximo da perfeição.

Quando se travata de copy, ele não pensava apenas em copy. Pensava em pessoas, em relacionamento, em experiência, em soluções, em como simplificar e melhorar as vidas das pessoas com elegância.

Ele também reescrevia grandes copys à mão, usando caneta e papel. Eu fiz isso por alguns meses e recomendo muito. Isso funciona porque você está literalmente escrevendo boa copy, então essa reescrita ajuda você a sentir as palavras, o tempo, o ritmo, as ideias das boas copys – o que com o tempo vai enraizando em seu cérebro. (mas não vale digitar as copys, tem que escrever à mão).

Por fim, Gary recomendava os seguintes livros pra você ter em sua cabeceira e carregá-los pra todo lugar que for. Eles são a melhor base sobre copywriting que existe no mundo até hoje.

(melhor do que qualquer curso de guru brasileiro de 5k, 10k ou até mesmo os a maioria dos masterminds caríssimos)

Os livros são:

Scientific Advertising – Claude Hopkins
The Robert Collier Letter Book – Robert Collier
Tested Advertising Methods – John Caples
How To Write A Good Advertisement – Vic Schwab
The Lazy Man’s Way to Riches – Joe Karbo
7 Steps To Freedom – Ben Suarez
Breakthrough Advertising – Eugene Schwartz
The Boron Letters – Gary Halbert
E todas as newsletters do próprio Gary 🙂