Autor: Bruno Sampaio

Hoje é dia de ir pra roça.

Eu gosto de coisas rústicas.

Não apenas quando se trata de ambientes e decoração, mas em quase tudo na vida.

Prefiro as músicas antigas do que as novas.

Prefiro filmes antigos do que os novos.

E quando se trata de copy e negócios, prefiro aprender com os antigos mestres do que com os gurus digitais.

Por que os princípios de copy, negócios e marketing são eternos.

Os princípios que funcionavam 100 anos atrás, funcionam hoje e vão funcionar daqui a 100 anos.

O que não funciona e não dura são a maioria dos hacks e métodos que os gurus vomitam por aí.

Enfim.

Voltando pro rústico, em 1930 um dos maiores nomes da publicidade (Bruce Barton) ia perder o contrato de uma das maiores empresas dos EUA – a US Steel (fabricante de aço).

A US Steel disse que simplesmente ia cancelar todos as campanhas e publicidade que fazia.

Mas essa era uma grande conta de sua agência que Bruce não queria perder.

O que ele fez então?

Ele criou demanda. Com elegância.

Bruce pegou o primeiro avião pra Pittsburgo e foi falar pessoalmente com os gerentes.

Chegando lá, ele basicamente disse pros caras:

“Vocês vão ter publicidade nacional, querendo ou não. Vocês podem cancelar suas campanhas se quiserem mas um diferente tipo de publicidade vai continuar. A publicidade dada a vocês por políticos querendo destroçá-los, por jornais que publicam notícias falsas apenas pra ter mais circulação, por todos os outros nomes da opinião pública, alguns desamigáveis outros apenas desinformados…”

E terminou com a pergunta:

“Você pode se dar ao luxo de correr o risco de ter toda sua publicidade emanada por fontes além do seu controle?”

A US Steel acabou renovando com ele.

Consegue ver a profundidade das palavras de cara?

Uma coisa eu preciso deixar clara:

Talvez você pense que ele usou terror pra convencer os caras (o que eu sou totalmente contra).

Mas não foi isso.

Ele usou a verdade e nada além da verdade.

Pra entender o contexto, a US Steel (que até hoje é gigante) é uma empresa chave pros EUA, pois comandava uma das maiores indústrias do mundo – aço. É o tipo de empresa que se envolve com política, meio ambiente e outras grandes empresas que querem derrubá-la o tempo todo, a qualquer custo.

Eles realmente não podiam se dar ao luxo de não ter uma comunicação forte. Porém, eles não conseguiam enxergar isso sozinhos.

O que Bruce fez foi mostrar uma visão do futuro do cliente.

Uma das várias maneiras que existem pra criar demanda pra suas soluções.

Você já deve ter passado por isso:

Ter em suas mãos um produto ou serviço que ninguém quer comprar.

Algo bom, que funciona, mas mesmo explicando todos os benefícios com entusiasmo… ninguém passa o cartão??

Algo que nem uma estratégia elaborada e uma copy bem feita conseguiu fazer converter??

É uma sensação horrível.

Mas infelizmente, bastante comum.

Por que?

Porque a maioria das empresas e profissionais de marketching têm dificuldades em criar demanda para seus produtos.

Eles simplesmente tentam “empurrar” a coisa com promessas absurdas, grandes descontos, conteúdo, terror ou pressão.

Às vezes isso funciona.

Mas às vezes não.

A verdade é que muitos produtos e serviços não são naturalmente atraentes como um mousse de chocolate ou uma ferrari (que praticamente se vendem sozinhos).

Muitas vezes é preciso fazer um trabalho de criação de demanda para que as pessoas entendam sua solução e despertem seus desejos pra ela.

Quer um exemplo?

No início dos anos 1900, uma empresa de St. Louis (EUA) inventou o Listerine como um Antisséptico cirúrgico.

O produto era vendido em grandes galões aos hospitais e era usado pra limpar as mãos e aparelhos dos profissionais de saúde.

Mas a empresa não estava indo muito bem.

Aí eles mudaram o apelo, e o Listerine passou a ser comercializado em farmácias como um remédio pra infecções de garganta.

Mas a empresa ainda não estava indo bem nas vendas.

Foi então que em 1922, o filho do dono se juntou com 2 publicitários e criaram a Halitose – um bonito nome para o mau hálito.

Aí eles posicionaram brilhantemente o Listerine como a solução pro mal hálito.

Entenda o contexto:

O ano era 1922 e todo mundo fedia. Mas a população estava começando a falar sobre a saúde de partes do corpo.

E de maneira brilhante, o Listerine se aproveitou pra surfar nessa onda.

Seus anúncios era baseados em histórias, e usavam títulos como:

“Nem mesmo seu melhor amigo vai lhe dizer”

ou, o mais famoso de todos:

“Sempre uma dama de honra, nunca uma noiva”

Ambos contando histórias que o público vivia na pele (ou na boca) e se identificava.

O resultado?

A verba de publicidade deles saiu de 0 pra 5 milhões por ano, com anúncios em 80 revistas e 300 jornais. E o produto gerando lucro de 4 melhões por ano.

Tudo isso, em 1922.

Tudo isso, criando demanda para o produto.

Como disse nesse email anterior, copy é pura encanação. E muitas vezes você vai precisar de mais canos ou mudar toda a tubulação para conseguir criar a demanda para as pessoas comprarem seu produto.

Já ouviu falar nesse nome?

Ricardo Bellino

É um brasileiro, que nasceu e cresceu numa família pobre no Rio de Janeiro.

Um dia Ricardo estava folheando uma revista e viu uma matéria sobre a Elite Models, uma empresa americana que agenciava algumas das modelos mais em alta do mundo (como Cindy Crawford, por exemplo).

E assim, do nada, ele teve o desejo de se tornar nada menos que sócio do John Casablanca (dono da Elite Models).

O único “detalhe” é que Ricardo tinha apenas 21 anos, não sabia falar inglês, não conhecia ninguém e estava literalmente quebrado (sem 1 cruzado no bolso).

Como se não bastasse, isso foi no fim dos anos 80, onde a comunicação ainda era um grande problema pra humanidade.

Depois de quase 2 anos de muitas lutas e tentativas (vale a pena ouvir essa história no Youtube), Ricardo finalmente conseguiu ser recebido pelo dono da Elite Models lá na sede nos EUA.

Então ele contou sua ideia absurda pro cara… que apensas caiu na risada sem acreditar.

Mas apesar da loucura (e da gargalhada), Bellino conseguiu se tornar sócio de Casablanca, trazer a Elite Models pro Brasil (onde revelou ninguém menos que Gisele Bündchen) e construir sua fortuna – tudo isso sem ter 1 tostão no bolso, sem falar inglês, sem ter networking, sem ter nada.

Como ele fez isso?

Ele usou o que talvez seja a maior força impulsionadora que existe em marketing e vendas:

A criação de demanda.

“Certo Bruno, mas como ele realmente usou isso?”

Por incrível que pareça, foi simples (mas obviamente não fácil). A Elite Models era uma empresa americana, com mulheres americanas. O que Ricardo fez foi mostrar o potencial da beleza da mulher brasileira e do mercado do nosso país.

Ele criou demanda.

Exatamente como fez pra se tornar sócio de Donald Trump. E ele fez isso em apenas 3 MINUTOS!

Ricardo convenceu Trump a emprestar seu nome e alguns milhões pra abrir uma empresa com ele aqui no Brasil.

Como ele fez isso… em apenas 3 minutos?

Criando demanda.

Ele tinha uma reunião de 1 hora com Trump, mas a agenda do cara apertou e ele deu apenas 3 minutos pra Ricardo fazer seu pitch.

Mas ao invés de tentar “se vender” como a maioria das pessoas fariam, Bellino usou os 3 minutos que tinha pra criar demanda.

E ele fez isso usando as seguintes perguntas:

“Trump, você sabia que no Brasil nós temos a maior frota de jatos e helicópteros privados do mundo?”

“Você sabe quais são os números de vendas da Louis Vuitton no Brasil?”

“Sabe quantas ferraris, mercedes e maseratis existem no Brasil?”

Zero gatilhos dementais.

Zero escassez inventada.

Zero truques baratos.

Zero terror psicológico.

Apenas as perguntas certas, que plantaram as ideias certas na mente de Trump (um cara extremamente difícil de lidar) e acabou em mais uma sociedade pra Ricardo.

Isso é persuasão com sofisticação.

Isso é criar demanda.

Um dos melhores livros do mundo sobre copy é:

Breakxrou…

Break… tru…

aff

Breakthrough Advertising – de Eugene Xu… xa? não, Schwartz.

Um livro tão complicado de ler quanto pronunciar o nome da obra e do autor.

Sério.

Em relação a conteúdo, é um dos melhores que existem. Pois vai muito além de copywriting e fala sobre comunicação e pontos fundamentais de negócios.

Porém, é tão suave de ler quanto a Bíblia 🙂

Mas com um pouco de dedicação você consegue extrair todo o valor da obra.

E uma das pérolas do livro é o que Eugene fala sobre desejo do ser humano.

Ele afirma que copy não cria desejo. E aquele que tentar criar desejo através de copy vai falhar miseravelmente.

Segundo ele, o trabalho da copy é apenas canalizar o desejo já existente no coração das pessoas – para seu produto.

Ou seja: Copy é pura encanação.

Nosso grande desafio então é:

Como canalizar o desejo das pessoas para nossos produtos e serviços

Não é uma tarefa fácil.

E também não existe apenas uma maneira de fazer isso.

Por exemplo:

Algumas pessoas simplesmente mentem descaradamente e fazem promessas absurdas sobre os resultados de seus produtos.

Outras exibem seus (quase sempre alugados ou emprestados) bens materiais e o “lifestyle” dos sonhos – e empurra o produto como método pra conseguir o mesmo.

Outras se colocam num pedestal quase celestial e doutrinam seus alienados seguidores pra comprarem tudo que elas lançam.

Enfim.

Tudo isso funciona. O problema são as consequências:

• Clientes difíceis de lidar e insatisfeitos
• Alta taxa de reembolsos
• Grande estrutura de suporte
• Baixo lifetime value do cliente
• Baixas margens
• Alta necessidade de trazer novos clientes todos os dias
• Rotina de trabalho desumana pra manter a “máquina” rodando
• Não deitar a cabeça no travesseiro e dormir tranquilo??

É por essas e por outras que prefiro seguir um caminho diferente.

E a maneira que eu uso pra canalizar desejos e vender produtos que inicialmente ninguém queria, é através da:

Criação de Demanda

Veja: 99,9% das pessoas que hoje são alunos de minha formação em email copywriting… não chegaram até mim dizendo:

“Bruno, eu amo email e quero muito aprender email copywriting e ganhar a vida com isso. Realize meu desejo:)”

Nope.

Eles nem mesmo pensavam em email antes de me conhecer.

Pra maioria deles, email era um defunto digital morto há anos.

O que os fez mudar de ideia e, em alguns casos, até largar tudo pra viver exclusivamente de email??

Minha habilidade de Criar Demanda

É essa habilidade que eu uso pra vender pra pessoas e empresas…

Mesmo eu sendo um completo desconhecido no mercado.

Mesmo eu não usando redes sociais nenhuma.

Mesmo eu não produzindo conteúdo.

Mesmo eu não mostrando a cara (nem a bunda).

Mesmo eu não mostrando prints dos milhões.

Mesmo eu não usando nenhuma das táticas e estratégias dos grandes gurus do marketching.

E mesmo eu usando apenas o bom e velho email.

Conseguiu sentir o poder de saber criar demanda?

Não é como ter as 5 joias do infinito mas… pode transformar você num Leonardo Di Caprio no filme A origem (Inception) – que planta ideias nas mentes das pessoas para influencia-las de maneira subconsciente.

Me arrisco a dizer que é fazer marketing de uma maneira sofisticada e de alto valor.

Sem truques e táticas baratas e anti-éticas.

Por que estou falando sobre isso?

Porque estou pensando em produzir um novo workshop e acredito que Criação de Demanda seria um excelente conhecimento para muitos.

Mas é apenas uma ideia que tive.

Vamos ver se ela amadurece.

Voltei a jogar Sekiro.

Aquele jogo difícil do samurai.

Descobri que existem outros finais e roupas e outras coisas que eu não tinha completado.

O problema é que… quanto mais você zera, mais difícil o jogo fica.

Como eu já tinha zerado duas vezes e só queria ver o outro final, resolvi trapacear um pouquinho.

Usei um programinha de cheat pra aumentar meu ataque. E durante os chefes mais difíceis eu usei a imortalidade e itens infinitos.

O problema é que o jogo é tão difícil…

TÃO DIFÍCIL…

Que mesmo imortal e com itens infinitos você ainda pena pra derrotar alguns chefes.

Sério.

Você está lá, com todos os itens, golpes e especiais pra usar à vontade… MAS VOCÊ SIMPLESMENTE NÃO CONSEGUE ACERTAR O DESGRAÇADO DO VÉIO DE 73 ANOS…

Você solta fogo, o véio desaparece e aparece atrás de você enfiando a espada.

Você desaparece como ele, e ele desaparece de novo e aparece atrás de você… enfiando a espada.

Você manda o especial e o véio bloqueia você no meio do golpe, e enfia a espada no seu bucho.

Enfim.

É uma surra humilhante.

E olha que eu já estou até bonzinho no jogo.

A única maneira de vencer nesse jogo é fazendo o mesmo que devemos fazer pra vencer na vida.

Precisamos ter FOCO.

Se você ficar por aí tentando dezenas de golpes e armas diferentes ao mesmo tempo, você não vai chegar a lugar nenhum (e ainda vai levar uma surra dos desafios).

A única maneira de vencer é ter foco.

E a resposta nunca está nas táticas mirabolantes e complicadas.

99,999999% das vezes a solução está em fazer o simples.

Mas fazer o simples com foco, até que dê certo.

Imagine que você está preso numa cela cercada por paredes de concreto.

O que vai acontecer se todo dia você pegar uma ferramenta diferente e tentar fazer um buraco num lugar diferente de uma das paredes em busca de resultados mágicos??

Você não vai sair de lá NUNCA.

Nem que você tenha a melhor ferramenta em suas mãos e todo o conhecimento do mundo.

NADA acontece da noite pro dia.

Por outro lado, se você tiver apenas uma simples colher, mas todo santo dia escavar no mesmo lugar na parede… aquele buraquinho vai virar um túnel e uma hora você vai sair de lá.

Pode levar dias, semanas ou meses… mas é garantido que você vai sair.

Por que?

Porque você focou em um ponto só.

Porque foi consistente.

Porque ignorou o mundo imediatista em que vivemos e focou em fazer o que é preciso ser feito – todo dia.

Não tem segredo.

Na verdade, a busca pelo “segredo” e pelos atalhos é o que leva os gurus a se aproveitarem de você e lhe empurrarem os métodos deles.

Não caia nessa.

Não viva sua vida baseado no storie do carinha que diz ter feito 7 dígitos em 6 meses.

Ignore os imediatistas, pegue sua colherzinha e volte a cavar seu túnel.

Até por que todos nós estamos, de alguma forma, em nossas próprias prisões.

E a maneira mais rápida de sair disso é focar num caminho simples e segui-lo até o fim.

Faz sentido?

Ah, e sabe o que eu fiz pra matar o véio bom de briga?

Acabei o derrotando sem usar golpe nem especial nenhum, apenas com a espadada básica – de maneira consistente.

Fica a dica.

(não pra matar velinhos, mas pra focar num único caminho simples)

Esses dias saiu a seguinte notícia:

“Anvisa proíbe 140 chás e remédios emagrecedores depois da morte de uma enfermeira”

Pergunta:

Como você se sentiria se fosse o copywriter do produto que levou alguém à morte?

Se sentiria horrível?

Ou você diria “estou apenas fazendo meu trabalho”?

Sua resposta vai dizer muito sobre quem você é.

Eu acredito que nós copywriters temos um importante papel na sociedade e precisamos ter responsabilidade por nosso trabalho.

É por essa razão que eu não trabalho com qualquer um.

É por essa razão que eu dispensei grandes contratos com empresas que vendiam produtos duvidosos.

“Ah Bruno, mas as pessoas compram esses produtos por que querem” diz o copywalter querendo justificar a falta de compaixão dele.

Claro que o consumidor também tem sua parcela de culpa na equação.

Ninguém botou uma arma na cabeça dele pra passar o cartão.

Porém, as pessoas não compram simplesmente por que querem.

Esse querer não surge do nada.

Ninguém acorda pensando: “Que lindo dia pra tomar um chazinho queimador de medidas”

Não.

A pessoa acorda se sentindo mal com seu corpo. Aí ela começa a ver anúncios – escritos por copywriters – falando de todas as maravilhas e milagres de um chá com ervas do monte fuji, sem contra indicação, que ainda proporciona outras dezenas de benefícios e que todo mundo está tomando e blá blá blá…

Aí ela se sente segura e toma a decisão.

“Então a culpa é do copywriter?”

Pra mim, o maior culpado é o fabricante do produto lixo. Se não existissem esses produtos ninguém os tomaria.

Mas em segundo lugar, eu considero culpados aqueles que fazem esses produtos chegarem às pessoas – sendo o copywriter um desses.

De novo, tudo vai depender de sua maneira de ver as coisas.

Pra mim, o limite do copy é a mentira.

Ou seja, enquanto a copy se mantiver 100% verdadeira (sobre as promessas, sobre as entregas, sobre o produto e sobre tudo) está valendo.

Mas quando a copy é inventada. Quando promete o que não cumpre. Quando o produto é lixo. Pra mim isso não é copy. É golpe.

Pra mim esse não é um verdadeiro copywriter. É um golpista.

Estou falando sobre isso por que, por incrível que pareça, muitos copywriters não param pra pensar nisso.

Eles estão tão afundados em copy copy copy, tão doutrinados pelos “maiores copywriters do mundo”… que esquecem que existem pessoas e consequências do outro lado da carta de vendas.

Pense nisso.

E antes de elogiar a bela headline e o resultado de uma campanha, procure se informar o quanto aquilo é verdade.

A menos que você se importe mais com dígitos que com pessoas.

Não sei se é do seu tempo??

Mas tinha um desenho que passava no SBT chamado Coragem, o cão covarde.

Era de um cachorrinho rosa que vivia em estado de nervos por que tinha medo de TUDO.

Sabe o que aquele cachorrinho me lembra?

Muitos copywriters que vejo por aí.

Pessoas inteligentes.

Criativas.

Com potencial.

Com desejo de crescer.

MAS…

Com medos maiores que tudo acima.

Medo de ser visto como impostor.

Medo de não fechar o cliente.

Medo de não gerar resultados.

Medo de fazer cagada.

Medo de não ser bom o bastante.

Medo.

E quando o medo supera o desejo de vencer…

NADA acontece em nossas vidas.

Você simplesmente fica paralisado.

Como um cachorrinho indefeso.

E nada acontece.

Aquela viagem que você queria.

Aquele carro que você queria.

Aquela casa que você queria.

Aquela vida que você queria.

Nada acontece.

Por causa do medo.

Medo do que nem é real.

Medo do que só existe em nossas mentes.

Medo do que poderia dar errado.

Olhando por esse lado chega a ser ridículo, não é?

Claro que é.

Às vezes eu também me acho ridículo quando me pego numa situação dessas.

Mas aí eu lembro que:

Todas as vezes que meu desejo de vencer falou mais alto que meu medo…

Eu venci.

TODAS as vezes.

Sem exceção.

Não por que nada deu errado.

Problemas sempre vão existir em tudo na vida.

Mas quando enfrentamos a vida com coragem, nós sempre encontramos um jeito de superar as dificuldades.

Sempre.

Basta ter coragem.

Nem sempre vai ser fácil “ter coragem”.

Eu sei.

Mas sabe o que é mais difícil ainda?

Viver com medo.