Categoria: Copywriting

Modelagem é um atalho para o sucesso.

Tony Robbins diz que se você entender como uma pessoa de sucesso FAZ as coisas… e você fizer o mesmo que ela (modelando-a), você aumenta suas chances de obter os mesmos resultados (ou semelhantes).

Os melhores em cada área só se tornam “os melhores” porque fazem as coisas de maneira diferente do resto.

Por isso entender a maneira como os melhores FAZEM o que fazem é um atalho para o sucesso.

Hoje quero compartilhar com você como David Ogilvy escrevia suas copys.

Ogilvy foi um dos maiores publicitários e copywriters de todos os tempos que criou campanhas inesquecíveis, algumas até que rodaram por décadas (como a do Dove).

Enfim, David compartilhou seu processo de escrever copy em um memorando que enviou para seus funcionários. Esse memorando foi publicado em um livro que os funcionários fizeram para homenagear seu líder depois de sua morte.

E aqui está esse memorando na íntegra:

19 de abril de 1955

Caro Sr. Calt:

Em 22 de março, você me escreveu pedindo algumas anotações sobre meus hábitos de trabalho como redator. Eles são terríveis, como você está prestes a ver:

1. Eu nunca escrevi um anúncio no escritório. Muitas interrupções. Eu escrevo tudo em casa.
2. Passo muito tempo estudando os precedentes. Eu olho para todos os anúncios que apareceram para produtos concorrentes nos últimos 20 anos.
3. Eu fico desamparado sem material de pesquisa – e quanto mais “motivacional”, melhor.
4. Escrevo uma definição do problema e uma declaração do objetivo que desejo que a campanha atinja. Então não vou além até que a declaração e seus princípios tenham sido aceitos pelo cliente.
5. Antes de escrever a copy, escrevo todos os fatos e idéias de venda que podem ser percebidos. Então eu os organizo e os relaciono à pesquisa e à plataforma de cópias.
6. Então escrevo a headline. Na verdade, tento escrever 20 títulos alternativos para cada anúncio. E nunca seleciono o título final sem pedir a opinião de outras pessoas na agência. Em alguns casos, busco a ajuda do departamento de pesquisa e faço com que eles façam uma divisão em uma bateria de manchetes.
7. Nesse ponto, não posso mais adiar a copy. Então eu vou para casa e me sento na minha mesa. Eu me encontro inteiramente sem idéias. Eu fico de mau humor. Se minha esposa entra no quarto, eu rosno para ela. (Isso piorou desde que deixei de fumar.)
8. Tenho pavor de produzir um anúncio ruim. Isso me leva a jogar fora as primeiras 20 tentativas.
9. Se tudo mais falhar, bebo meia garrafa de rum e toco um oratório Handel no gramofone. Isso geralmente produz um jorro incontrolável de copy.
10. Na manhã seguinte, levanto cedo e edito o jorro.
11. Depois pego o trem para Nova York e minha secretária digita um rascunho. (Não consigo digitar, o que é muito inconveniente.)
12. Sou um redator ruim, mas sou um bom editor. Então, eu vou trabalhar editando meu próprio rascunho. Após quatro ou cinco edições, parece bom o suficiente para ser exibido ao cliente. Se o cliente altera a copy, fico com raiva – porque tive muitos problemas para escrevê-la e o que eu escrevi eu escrevi de propósito.

De modo geral, é um negócio lento e trabalhoso. Entendo que alguns redatores têm uma facilidade muito maior.

Com os melhores cumprimentos,

D.O.

Uau!

Impressionante, não?

Podemos tirar dezenas (se não centenas) de lições desse pequeno texto.

Como o texto é simples e direto ao ponto, não preciso explicá-las. Mas peço que você leia novamente cada um dos 12 passos e analise-os.

E mais importante, descubra o que você pode MODELAR.

Na sua opinião, qual a coisa mais importante para escrever uma copy de alta conversão?

Poucas pessoas falam sobre isso mas existe um detalhe muito importante quando se trata de escrita, que realmente causa grande diferença em seus resultados.

É uma coisa bastante simples mas que quase ninguém dá a devida atenção.

Depois que eu descobri e aprendi a lidar com isso, passei a escrever copy de outro nível e mais rápido.

Ok, então como escrever excelente copy SEMPRE?

Só existe uma maneira de fazer isso… você precisa ENTRAR NA ZONA.

Mas o que é a zona?

A zona é um estado mental de excelência.

Pra mim, é quando você estabelece uma conexão sólida com a inteligência infinita do universo.

Sabe aqueles dias em que um determinado jogador de futebol dá um show em campo?

Ele estava na zona.

Sabe aquele atleta imbatível que leva todas as medalhas, ano após ano?

Zona.

Em uma entrevista sobre a grande atuação na corrida de Mônaco em 1988, Ayrton Senna disse:

“Naquele dia, de repente, percebi que já não estava dirigindo conscientemente e eu estava em uma dimensão diferente. Para mim o circuito era um túnel no qual eu estava apenas indo, indo, indo e eu percebi que estava muito além da compreensão de minha consciência.”

Ele estava no mais puro estado da zona.

E se você quiser criar campanhas de alta conversão, você precisa aprender a entrar no SEU estado de zona.

Você precisa desenvolver sua rotina, seus rituais, precisa fazer o que for preciso para entrar num estado de concentração absoluta que lhe leva à zona… e é aí que a magia acontece!

Como saber se você está na zona?

Você simplesmente vai saber. As palavras vão fluir em sua mente e você vai dar aquele sorrisinho sabendo que aquilo é ali é MUITO BOM.

Essa semana eu vi uma coisa que não acreditei.

De fato, como diria o personagem do pica-pau:

Talvez você tenha visto também, não sei.

Eu vi um anúncio publicitário da Netflix… na GLOBO.

Vi também um anúncio publicitário do FACEBOOK… também na GLOBO!

Isso me espantou muito, afinal, a globo não falava nem o nome do Facebook em suas reportagens (eles dizem: “Como visto em uma rede social…”).

Mas por que a globo permitiu que SEUS CONCORRENTES anunciassem para seu público?

A resposta é óbvia: DIN DIN.

A grande rede de TV já vinha perdendo espaço para a internet e agora nessa pandemia (acredito eu) os orçamentos publicitários que mantinham a globo caíram drasticamente… forçando-os a “se venderem” para seus inimigos.

Mas o que isso tem a ver com você?

Será que agora você deve se vender para seus inimigos?

Não.

A lição aqui é: As regras do jogo mudaram, e para sobreviver e prosperar é preciso se adaptar.

Aqueles que se adaptarem mais rápido, terão vantagem.

Alguns até encontrarão “oceanos azuis”.

Mas aqueles que não se adaptarem vão quebrar… ou se vender para seus inimigos.

A explosão de um carro bomba no meio de uma cidade é uma coisa séria.

Se um carro bomba explodisse no Brasil seria notícia no mundo todo.

Mas todos os dias MUITOS carros bombas explodem em MUITOS países do oriente médio sem serem mais noticiados. E os poucos que eram (antes da pandemia, quando se falava de outras coisas) não chamavam mais nossa atenção.

Por que carros bombas que matam pessoas inocentes pararam de chamar nossa atenção?

Porque por mais “forte” que isso seja, infelizmente virou uma notícia COMUM. E o que é comum não desperta interesse, não recebe atenção.

Mas se um carro bomba explodisse no Brasil (algo incomum), o mundo inteiro iria noticiar. Mesmo em tempos de pandemia.

O mesmo acontece com seu marketing.

E com sua copy.

Quando você faz uma promessa que seu mercado já ouviu antes… ela é IGNORADA.

Mesmo que ela seja MUITO FORTE (como um carro bomba).

O problema é que 99% do que vendemos não é algo inovador e revolucionário. Então o grande desafio do marketing hoje é conseguir falar a mesma coisa, de maneira diferente… mas atraente pro seu público.

Olhe no seu feed e você verá dezenas e dezenas de promessas e ofertas…

…GENÉRICAS.

Aqui está o que eu faço para evitar isso e criar campanhas que geram relacionamento, confiança e vendas (a curto e longo prazo):

Quando escrevo uma copy eu procuro primeiro ser DIFERENTE da multidão.

Segundo, eu não uso gatilhos dementais, hacks e expressões que os marketeiros usam.

Terceiro, eu não escrevo com a INTENÇÃO de vender. Eu escrevo para AJUDAR o outro.

3 simples coisas que podem fazer grande diferença nos seus resultados.

Goste ou não de Moro, ele fez um excelente trabalho por onde passou.

Mas não por acaso.

Existe uma chave por trás do sucesso de Moro na área da justiça.

É a mesma coisa que fez Michael Jordan ser o rei no basquete.

Pelé o rei do futebol.

Ayrton Senna o rei da fórmula 1.

E seu amigo que lhe escreve… o rei do email marketing (pelo menos, pra minha mãe).

Todas essas pessoas usaram a mesma chave para atingir o sucesso. A única chave capaz de liberar todo o seu potencial e transformar você no número #1 de sua área. E se começar a utilizá-la hoje você pode dobrar ou triplicar o que você ganha por mês… nos próximos 90 dias.

Que chave é essa?

Sua ÁREA DE EXCELÊNCIA.

Se Moro fosse trabalhar na agricultura ao invés da justiça… Se Michael Jordan fosse jogar futebol… Se Ayrton Senna fosse jogar basquete… se Pelé fosse dançarino do É o tchan…. nenhum deles seriam reis.

E se você também quer ser rei em alguma coisa, você precisa seguir o caminho de sua área de excelência.

Atuando no que você é excelente você pode obter resultados 10… 100… 1.000 vezes maiores do que atuando numa área que você é “normal”.

Mas por que estou dizendo isso?

Porque se você hoje não está fazendo o que você é excelente… 100% do tempo… você está deixando de ganhar muito dinheiro, e deixando de ser mais feliz (um outro ponto positivo de fazer o que é excelente).

É importante frisar que ser excelente em UMA coisa significa abrir mão de todas as outras.

Esse é o segredo para alcançar a excelência. Focar em UMA coisa.

Muitas vezes queremos abraçar o mundo, oferecer todas as soluções… e isso só leva a frustração, insegurança e infelicidade.

O caminho da excelência em UMA coisa é o que vai tornar sua vida excelente.

Um excelente domingo pra você.

Seja EXCELENTE.

Você já deve ter ouvido isso:

“As pessoas não compram a furadeira. Elas compram o buraco na parede…”

…certo? Errado.

Ninguém quer uma parede esburacada.

E o problema de pensar dessa forma é que você está pensando apenas 1 passo à frente.

Mas a mente das pessoas não está pensando apenas 1 passo à frente (da furadeira).

Elas querem a furadeira (0)… para furar a parede (1)… para pendurar um quadro (2)… para que os amigos e familiares que visitem sua casa façam elogios (3)… e a pessoa se sinta orgulhosa de sua casa e de si mesmo (4).

4 Passos que vão bem além da furadeira.

No fim, não se trata de buraco na parede, mas sim um buraco no ego da pessoa.

Sempre existe uma emoção por trás de toda compra… e se você não descobrir a emoção que motiva seu público, suas copys nunca serão boas de verdade (sorry).

Tentar vender pelo medo para pessoas motivadas pelo ego, por exemplo, não vai gerar um resultado legal.

Cada público é diferente. Cada oferta é diferente. E cada emoção é diferente.

Se você tem o hábito de usar gatilhos “dementais” em suas copys, pense sobre isso:

Como fica um texto depois de ter vários gatilhos inseridos nele?

Ele se torna artificial. Falso.

O melhor exemplo disso é quando assistimos vídeos de vendas onde os produtores estão lendo o roteiro e você percebe que não estão se sentindo nem um pouco à vontade. E aí a audiência que está acostumada com o jeito que aquela pessoa fala, de repente assiste um vídeo onde o cara está falando “robotizado”.

É muito estranho.

Por que?

Porque no dia a dia ninguém fala com gatilhos mentais.

Eles são apenas truques de copy.

Mas a melhor copy que existe é aquela que parece uma conversa 1 a 1 entre amigos. E amigos não falam com gatilhos mentais.

Pegue qualquer uma das maiores cartas de vendas de marketing direto da história e você não vai ver gatilhos mentais como vemos nas copys daqui. E se por um acaso você conseguir encontrar algum, eu garanto que ele vai estar encaixado perfeitamente na conversa, de maneira fluida.

Digo mais…

Pegue qualquer anúncio seu cheio de gatilhos mentais e teste contra um anúncio com uma boa história, ou uma copy de valor. Faça o teste e veja qual gera mais VENDAS (não cliques).

As pessoas não gostam de ser manipuladas. Elas não precisam de gatilhos para comprar. Elas só precisam de alguém que as entenda, as ouça e as ajude a resolver seus problemas e realizar seus sonhos.

Não escreva copy de convencimento.

Escreva copy de liderança.

Essa é a história de 2 copywriters…

…contada por Jay Abraham, um dos maiores nomes do Marketing do mundo (e também copywriter).

Ambos eram amigos de Jay. Segundo ele, o primeiro copywriter tinha um pensamento mais tático e era excelente em copy.

O segundo era mais estratégico e pensava mais no “todo”. Porém, não escrevia copy tão bem.

O copywriter tático entrou no negócio de zircônio cúbico (uma pedra que imita o diamante). Ele escreveu um anúncio e o rodou no LA Times (um jornal) com um investimento de $30k.

Como ele era muito bom em copy, o anúncio foi um sucesso e acabou rendendo $6k de lucro.

As pedras eram entregue por ele mesmo, usando apenas uma embalagem simples (para reduzir o custo) e nada mais.

Tudo bem até aqui? Ok.

O segundo copywriter também entrou no negócio de zircônio. Ele também escreveu um anúncio no LA Times e também investiu $30k.

Por não ser tão bom em copy, o anúncio acabou dando um prejuízo inicial de $2k… Mas por ser estratégico, o segundo copywriter enviou as pedras que vendeu envoltas em veludo e numa embalagem elegante de madeira.

Ele também enviou uma carta e um panfleto.

A carta era mais ou menos assim:

Obrigado por investir em nossos diamantes [OFF: sim, eles chamavam de diamantes mas explicavam o que eram). Quando você abrir seu pacote e pegar sua primeira pedra, 2 coisas serão evidentes. A primeira é que ela é mais brilhante do que você esperava. E, a segunda, ela parecerá menor do que você esperava. Mas não é porque nós enganamos você, é porque nossas pedras têm mais densidade e são de qualidade superior à maioria.

Quando nossos clientes vêem como sua pedra é magnífica, a grande maioria deseja encomendar pedras maiores. E então, quando as recebem, eles têm outro problema… eles querem colocar as pedras em conjuntos, mas os joalheiros cobram um braço e uma perna para fazer isso.

Portanto, como cortesia aos nossos valiosos clientes, deixamos de lado algumas das nossas requintadas pedras de 5, 10 e 15 quilates, colocamos em colares, anéis etc. e o preço é de aproximadamente metade do que o joalheiro médio cobraria pelos mesmos conjuntos.

Como pedimos desculpas por qualquer inconveniente, temos o prazer de permitir que você troque a pedra que você acabou de comprar e receba um crédito em dobro em relação a qualquer outra pedra que queira comprar de nós”.

Lembra que o copywriter tático lucrou $6k e o estratégico perdeu $2k inicialmente?

15 meses depois o estratégico vendeu $25 milhões de dólares!

Essa é uma história real que mostra que, diferente do que dizem por aí, copy não é o mais importante.

Nunca foi e nunca será.

Eu participo de alguns grupos de copy daqui do Brasil e também de fora e vejo que a maioria das pessoas ficam discutindo apenas copy: Estruturas, termos, palavras mágicas, ganchos, big idea… mas não vejo ninguém falando do que mais importa: Estratégia.

Então, pequeno gafanhoto, meu recado pra você é o seguinte:

Seja um copywriter estratégico.

Estude marketing mais do que copy. Veja o todo.

Isso vai permitir que você gere muito mais dinheiro para seus clientes e para você (e vai tornar sua vida mais fácil).

Depois de 8 anos acompanhando o mercado brasileiro e americano eu descobri que existem basicamente 4 tipos de copywriters.

É importante você conhecer quais são eles e se questionar se você está no caminho certo.

O primeiro tipo de copywriter é o:

1- Eterno Estudante

Todos devemos ser eternos APRENDIZES, ou seja, devemos estar sempre aprendendo. Mas o primeiro tipo de copywriter é aquele que… não é copywriter de verdade. Isso por que ele passa a vida inteira apenas estudando, estudando, e estudando…mas nunca fez um copy de verdade.

Ele é na verdade um entusiasta do assunto.

2- Masoquista

Esse é o tipo de copywriter que faz muitos trabalhos na área… mas só apanha. Como assim apanha? Ele faz trabalhos com clientes difíceis, que tomam todo seu tempo… e pagam uma merreca.

Então por mais que eles gostem do trabalho, é muito sofrido.

3- Happy Writer

O terceiro tipo de copywriter é o escritor feliz. É um cara bem estabelecido, que possui clientes fixos, de longa data. Esse tipo de copywriter tem tudo sob controle. Ele ganha muito bem, trabalha no seus termos e é muito feliz fazendo o que ama, trabalhando com clientes dos sonhos.

4- Diva

Os “divas” são copywriters que possuem uma certa fama no mercado, cobram caro por seus serviços mas são bastante arrogantes. Eles se acham semi-deuses (a última bolacha do pacote). O pior é que a maioria desses divas entregam um trabalho ruim. E eles acabam é queimando o mercado.

Obviamente eu sempre vou aconselhar que você entre na porta número 3 e seja o Happy Writer.

Mas eu gostaria de ouvir de você.

Você se identifica com algum desses?

Existem milhares de maneiras de vender pela internet, mas nenhuma delas é eficiente sem o que vamos falar nesse email.

Estou falando da coisa mais importante de todo negócio.

Tão importante que com isso você consegue vender qualquer coisa (baixo, alto ou altíssimo ticket) usando apenas o bom e velho… Bloco de notas do windows.

A melhor estratégia de marketing do mundo, sem ter isso “certo”… não vende.

Já uma estratégia ruim, mas com isso “certo” = Sucesso total em vendas.

Afinal, do que estamos falando aqui?

Da OFERTA.

Uma boa oferta cria milionários. Abre portas. Cria relacionamentos. Constrói parcerias…

Uma oferta ruim… frustra. Dá prejuízo. Quebra empresas.

Sua oferta deve ser tão boa, tão boa… que se você escrevê-la num bloco de notas e mostrar para alguém… a pessoa queira comprar imediatamente o que você está vendendo.

Vejamos um simples exemplo de oferta assim:

“Meu programa custa R$ 2.000. O objetivo dele é ajudar você a ganhar R$ 10.000 por mês vendendo seus serviços. Você vai me pagar apenas R$ 100 hoje, e eu vou acompanhar você e fornecer tudo que você precisa até quando você fizer seus primeiros R$ 10.000 em vendas. E então, somente depois disso, você vai me pagar R$ 900. Os R$ 1.000 restantes você vai me pagar apenas 30 dias depois de ter ganho seus primeiro 10 mil e pago os 900. Você está dentro?”

Parece uma boa oferta pra mim.

(Se alguém tivesse me dito isso quando eu estava começando… eu pagaria até mais)

Enfim. Escreva isso num bloco de notas e mostra às pessoas certas e BOOM!

Vai chover vendas.

Com uma boa oferta você não precisa de gatilhos mentais, hacks de copy, neuromarketing, truques e táticas manipuladoras nem nada disso. Uma boa oferta sempre vai bater em tudo isso junto!

Loooogo…

Dedique o máximo de tempo possível na construção de suas ofertas e metade do seu sucesso estrá garantido.